Политички реклами: срцето на демократијата и економијата

ЕУ постигна пресвртница во март кога склучи договор за Законот за дигитални услуги (DSA), придружен со нејзиното сестринско законодавство, Законот за дигитални пазари (DMA). Законодавниот пакет ветува дека ќе направи фундаментални и револуционерни промени во начинот на кој функционира онлајн светот и влијае на нашиот секојдневен живот. Сепак, дигиталните амбиции на Комисијата на ЕУ нема да застанат тука. Предлогот на Комисијата за политичко рекламирање ќе ги удвои напорите што се во тек во техничките дискусии на DSA за транспарентност и надзор за умереноста на содржината, пишува Конрад Шек, рекламна информативна група (AIG)..

Во текот на преговорите за DSA, па дури и кои датираат од оние од Општата регулатива за заштита на податоци (GDPR), политичките реклами останаа предизвик за решавање. Политичките реклами играат клучна улога во демократските избори, обезбедувајќи дека нашите политички партии и кандидати можат да допрат до граѓаните за да се залагаат за нивните политики, приоритети и вредности. Сепак, се појави загриженост за способноста на одредени актери, внатрешни и надворешни, да манипулираат со демократските процеси користејќи онлајн политички реклами за да ја засилат дезинформацијата или да сеат раздор.

Политичкото рекламирање не е ништо ново. Таа постои онолку долго колку што постоеја демократските кампањи. Сепак, доаѓањето на интернетот брзо го промени пејзажот обезбедувајќи мноштво информации што ги трансформираа рекламите за кампањи од билборди во реклами со банери. Бидејќи креаторите на политики размислуваат како да ги регулираат политичките реклами, од клучно значење е тие да бидат кристално јасни во дефиницијата за тоа што претставува политичка реклама, така што законодавството го штити политичкото и комерцијалното изразување.

Додека предлогот на Комисијата за политички реклами се уште се развива, дефиницијата за политички реклами ќе биде важна. Една од најпребирливите задачи ќе биде класификација што е, а што не е политичка реклама и кој е одговорен за донесување таква одлука. Членот 2(б) во предложената регулатива вели дека опсегот на правилата ќе се применува на реклами кои се „подложни да влијаат“ на политичката активност. За реклами поврзани со избори, референдум или одредена политичка партија ова е јасно. Сепак, тоа може да биде субјективно толкување за тоа дали рекламата заснована на проблем е политичка или не.

Рекламите засновани на проблеми често се прикажуваат за комерцијални цели, со поврзување на бренд или производ со широки општествени проблеми. Ова е критично за компаниите да ги соопштат вредностите што ги поддржуваат и да се поврзат со клиентите за кои тие вредности резонираат. Кампањите од грасрут и граѓанските организации, исто така, би се соочиле со тешка битка, бидејќи нивната способност да промовираат социјални каузи и да се вклучат во јавната дебата може да биде предизвикана од оваа двосмислена класификација.

Размислете за политиката на климатските промени. Додека научната заедница е практично едногласна за влијанието на човештвото врз климата, не постои консензус за тоа како да се реши климатската криза и тоа доведе до политизирање на прашањето. Ако брендот заземе одреден став преку реклама за климатските промени, тогаш се поставува прашањето дали оваа активност е опфатена со дефиницијата на Комисијата; и ако е, дали треба да се класифицира како таков?

Размислете за рекламата I'MPOSSIBLE на Адидас која ја промовира својата палета на спортски хиџаби за муслиманските спортистки. Ова е важно прашање од гледна точка на слободата на религијата - им овозможува на муслиманските спортистки и да учествуваат во спортот и во исто време да ја почитуваат својата вера. Но, употребата на хиџаб не беше без контроверзии во Европа, особено во Франција. Покрај тоа, екстремно десничарските партии застанаа на антиисламски платформи. Иако Адидас може да ја смета нивната реклама како кампања заснована на проблеми, што би ги спречило политичарите или политичките партии да ја прогласат таа реклама за политичка реклама?

Маркетинг

Како резултат на загриженоста за тоа што претставува политичка реклама, може да има огромна несигурност околу правното толкување и барањата за усогласеност. Ова е од клучно значење за огласувачите и за платформите кои се одговорни за посредување во рекламниот простор. DSA ќе ги спроведе обврските за транспарентност, што значи дека регулативата за политичко рекламирање може да направи некои од овие барања излишни. Тешко е кога брендот нема намера рекламите засновани на проблеми да се толкуваат како политички или да бидат поврзани со политичка партија. Резултатот ќе биде неподготвеност за користење реклами засновани на проблеми и потенцијално задушување на иновациите во рекламниот простор.

Товарот на усогласеност со стандардите за политичко рекламирање ќе ги промени социјалните придобивки од рекламирањето. Нацрт-регулативата може да ги одврати брендовите да се вклучат во рекламирање засновано на проблеми поради страв дека рекламите ќе бидат сфатени како „политички“ и затоа ќе подлежат на проблеми со законската усогласеност и контрола од страна на регулаторите. Ова е особено важно за малите и средните претпријатија и помалите брендови кои немаат ресурси и пари потребни за да се придржуваат до сложените регулативи. На компаниите им е потешко да комуницираат со клиентите за нивните производи, брендови и идентитет.

Политичкото рекламирање е критично прашање кое влијае на сите, од граѓанското општество до корпоративните гиганти и малите семејни бизниси. Тоа е важно за демократијата и нашите избори. Ги овластува политичките партии да се поврзат со гласачите за прашањата што се најважни за нив. Не смее да има никакви нејаснотии во однос на тоа што претставува политичко рекламирање, и тоа треба јасно да се разликува од рекламите засновани на прашања, произведени за комерцијални цели. Мора да се разјаснат и улогата и одговорностите на огласувачите за да може политичките реклами да ја заштитат и промовираат демократијата наместо да ја нарушуваат.

Споделете ја оваа статија: