Комесарот Маргрет Вестагер, одговорен за политиката на конкуренција, рече: „Комисијата го казни„ Гугл “со 1.49 милијарди евра за незаконска злоупотреба на својата доминантна позиција на пазарот за посредување преку интернет реклами за пребарување.„ Гугл “ја зацврсти својата доминација во рекламите за пребарување преку Интернет и ги заштити се од притисок од конкуренција со воведување на ограничувања на договори за борба против конкуренцијата на веб-страници на трети лица. Ова е незаконско според правилата на ЕУ за монопол. Лошото однесување траеше повеќе од 10 години и им ја одземаше на другите компании можноста да се натпреваруваат според заслугите и да иновираат - а корисниците да ги придобиваат на конкуренцијата “.

Стратегијата на Google за посредување во рекламирање преку интернет

На веб-страниците, како што се веб-страниците на весниците, блоговите или агрегаторите за патнички страници, честопати е вградена функција за пребарување. Кога корисникот пребарува со користење на оваа функција за пребарување, веб-страницата доставува и резултати од пребарување и реклами за пребарување, кои се појавуваат заедно со резултатот од пребарувањето.

Преку AdSense за Пребарување, Google ги обезбедува овие реклами за пребарување на сопствениците на веб-страниците на „издавачите“. Google е посредник, како брокер за рекламирање, помеѓу рекламни и сопственици на веб-страници кои сакаат да профитираат од просторот околу страниците на нивните резултати од пребарувањето. Затоа, AdSense за пребарување работи како платформа за посредување за рекламирање преку Интернет.

Гугл беше далеку најсилниот играч во рекламното посредување преку Интернет пребарување во Европската економска област (ЕЕА), со удел на пазарот над 70% од 2006 до 2016 година. Во 2016 година Гугл исто така имаше удели на пазарот над 90% на националните пазари за општо пребарување и над 75% на повеќето од националните пазари за рекламирање на пребарување преку Интернет, каде што е присутно со својот врвен производ, пребарувачот Google, кој обезбедува резултати од пребарување на потрошувачите.

Не е можно конкурентите во рекламирање преку пребарување преку Интернет, како што се „Мајкрософт“ и „Јаху“, да продаваат простор за рекламирање на страниците со резултати за сопствени пребарувачи на „Гугл“. Затоа, веб-страниците на трети лица претставуваат важна точка за влез за овие други добавувачи на услуги за посредување во рекламирање преку интернет за да го развиваат својот бизнис и да се обидат да му конкурираат на Google.

Маркетинг

Обезбедувањето на Гугл за услуги за посредување преку рекламирање преку Интернет до најважните комерцијални издавачи се одвиваше преку договори за кои се преговараше поединечно. Комисијата разгледа стотици вакви договори во текот на истрагата и откри дека:

• Почнувајќи од 2006 година, Гугл вклучи клаузули за ексклузивност во своите договори. Ова значеше дека на издавачите им беше забрането да поставуваат какви било реклами за пребарување од конкуренти на нивните страници со резултати од пребарување. Одлуката се однесува на издавачи чии договори со Google бараа ваква ексклузивност за сите нивни веб-страници.
• Од март 2009 година, Google постепено започна да ги заменува клаузулите за ексклузивност со т.н. клаузули „Премиум пласман“. Овие бараа од издавачите да резервираат најпрофитабилен простор на страниците со резултатите од пребарувањето за реклами на Google и да побараат минимален број реклами на Google. Како резултат, конкурентите на Google беа спречени да ги ставаат своите реклами за пребарување во највидливите и кликнаа на делови од страниците со резултати од пребарување на веб-страниците.
• Од март 2009 година, Гугл исто така вклучи клаузули со кои издавачите бараат да бараат писмено одобрување од Гугл пред да направат измени во начинот на прикажување на какви било спротивставени реклами. Ова значеше дека Гугл може да контролира колку може да бидат привлечни, и затоа кликна на нив, конкурентни реклами за пребарување.

Затоа, Гугл најпрво воведе исклучителна обврска за снабдување, што ги спречуваше конкурентите да поставуваат какви било реклами за пребарување на најзначајните веб-страници. Потоа, Гугл ја воведе, како што ја нарече, својата „релаксирана ексклузивност“ стратегија насочена кон резервирање на рекламите за сопствено пребарување на највредните позиции и контрола на перформансите на конкурентските реклами.

Практиките на Гугл покриваа над половина од пазарот според прометот во поголемиот дел од периодот. Ривалите на Гугл не беа во можност да се натпреваруваат според заслугите, или затоа што постоеше целосна забрана за нивно појавување на веб-страниците на издавачите или затоа што Гугл си го резервираше далеку највисокиот комерцијален простор на тие веб-страници, додека истовремено контролираше колку е ривал може да се појават реклами за пребарување.

Прекршување на антимонополски правила на ЕУ

Практиките на Гугл претставуваат злоупотреба на доминантната позиција на Гугл на пазарот за посредување преку рекламирање преку интернет со спречување на заслугите.

Пазарната доминација, како таква, не е нелегална според антимонополските правила на ЕУ. Сепак, доминантните компании имаат посебна одговорност да не ја злоупотребуваат својата моќна позиција на пазарот со ограничување на конкуренцијата, било на пазарот каде што се доминантни или на одделни пазари.

Одлуката заклучува дека „Гугл“ е доминантен на пазарот за посредување за рекламирање преку Интернет во ЕЕА од најмалку 2006 година. Ова се базира особено на многу високите удели на пазарот на Гугл, надминувајќи 85% во поголемиот дел од периодот. Пазарот се карактеризира и со високи бариери за влез. Овие вклучуваат многу значајни почетни и тековни инвестиции потребни за развој и одржување на општата технологија за пребарување, платформа за пребарување рекламирање и доволно големо портфолио и од издавачи и од рекламни.

Google ја злоупотреби оваа доминација на пазарот спречувајќи ги ривалите да се натпреваруваат на пазарот за посредување во рекламирање преку Интернет.

Врз основа на широк спектар на докази, Комисијата откри дека однесувањето на Гугл им штети на конкуренцијата и потрошувачите и ја задушува иновацијата. Ривалите на Google не беа во можност да растат и да понудат алтернативни услуги за посредување во рекламирање преку Интернет, на оние на Google. Како резултат, сопствениците на веб-страниците имаа ограничени можности за заработка на просторот на овие веб-страници и беа принудени да се потпрат скоро единствено на Google.

Google не демонстрираше дека клаузулите создадоа каква било ефикасност способна да ги оправда своите практики.

Последици од Одлуката

Казната на Комисијата од 1,494,459,000 евра (1.29% од прометот на Гугл во 2018 година) ги зема предвид времетраењето и тежината на повредата. Во согласност со Упатство на Комисијата за казни од 2006 година (Види печатот   MEMO), казната е пресметана врз основа на вредноста на приходите на Гугл од посредништво за рекламирање преку интернет во ЕЕА.

Гугл престана со нелегалните практики неколку месеци по издавањето на Комисијата јули 2016 изјава за приговори во врска со овој случај. Одлуката бара од Гугл, минимум, да престане со своето незаконско однесување, до степен што веќе не го сторил тоа и да се воздржи од каква било мерка што има ист или еквивалентен предмет или ефект.

Конечно, Гугл исто така може да се соочи со граѓански тужби за отштета што може да биде покрената пред судовите на земјите-членки од кое било лице или деловна активност погодена од неговото антиконкурентно однесување. Новата директива на ЕУ за монополска штета им олеснува на жртвите на антиконкурентни практики да добијат штета.

Други случаи на Гугл

In јуни 2017, Комисијата го казни Гугл со 2.42 милијарди евра за злоупотреба на својата доминација како пребарувач со давање нелегална предност на услугата за споредување на сопствени услуги на Гугл.

In јули 2018, Комисијата го казни „Гугл“ со 4.34 милијарди евра за нелегални практики во врска со мобилните уреди „Андроид“ за зајакнување на доминацијата на пребарувачот на „Гугл“.

Позадина

Одлуката е адресирана до Google LLC (претходно Google Inc.) и Alphabet Inc., матична компанија на Google.

Истрагата на Комисијата за однесувањето опфатено со оваа одлука започна како дел од пошироката истрага за пребарување на Google (случај 39740).

On 14 Јули 2016, Комисијата испрати Изјава за приговори до Гугл во која беа наведени нејзините прелиминарни ставови дека компанијата ја злоупотребила својата доминантна позиција вештачки ограничувајќи ја можноста веб-страници од трети страни да прикажуваат реклами за пребарување од конкурентите на Гугл.

Член 102 на Договорот за функционирање на Европската унија (ТФЕУ) и Член 54 од Договорот за ЕЕА забранува злоупотреба на доминантна позиција.

Казните изречени за компании утврдени дека ги прекршуваат антимонополските правила на ЕУ се уплатуваат во генералниот буџет на ЕУ. Овие пари не се наменети за посебни трошоци, но придонесите на земјите-членки се намалуваат соодветно на буџетот на ЕУ за следната година. Според тоа, казните помагаат за финансирање на ЕУ и го намалуваат товарот за даночните обврзници.

Повеќе информации за денешната одлука се достапни на Комисијата веб-страница на конкуренцијата во јавноста деловодник според бројот на предметот 40411.